KPIs im Online‑Marketing: was wirklich zählt (und was nicht)

KPIs sind nur dann hilfreich, wenn sie Entscheidungen steuern. Zahlen wie Follower, Likes oder Impressionen sind nett, aber häufig Vanity Metrics. Relevante KPIs verbinden Marketing-Aktivitäten mit Geschäftsergebnis – Umsatz, Marge, qualifizierte Leads, Wiederkäufe.

• Wenige KPIs pro Ziel (2–4), dafür konsequent messen.
• Klare Zielwerte (Soll) und Baselines (Ist) definieren.
• Handlungslogik: Wenn KPI X abweicht, welche Maßnahme Y folgt?

Starte nicht mit Tools, sondern mit Zielen. So leitest du KPIs ab:

1. Geschäftsziel definieren (z. B. 1 Mio. € Umsatz, 20 % DB, 200 qualifizierte Leads/Monat).
2. Marketing‑Ziel je Kanal festlegen (z. B. Neukunden via SEA, Sichtbarkeit via SEO, Pflege via E-Mail).
3. Makro‑Konversionen bestimmen (Kauf, Terminbuchung, Angebotsanfrage).
4. Mikro‑Konversionen festlegen (z. B. Add‑to‑Cart, Scroll‑Tiefe, Video 50 %, Newsletter‑Signup).
5. KPIs auswählen, die Makro‑Konversionen direkt beeinflussen.
6. Targets und Hypothesen definieren (z. B. +20 % CR durch verbesserten Check‑out).

1) Umsatz/Conversion Value

Was: Summe der Bestellwerte oder validierten Auftragswerte.

Warum: Direkt am Geschäftsziel. Basis für ROAS/POAS.

Beispiel: 500 Bestellungen × 80 € = 40.000 € Conversion Value.

2) Deckungsbeitrag (DB) / Profit

Was: Umsatz minus variable Kosten (Waren, Zahlungsgebühren, Logistik, Rabatte).

Warum: Umsatz kann täuschen. Profit zeigt Effizienz.

Beispiel: 40.000 € Umsatz, 28.000 € variable Kosten → DB = 12.000 €. POAS = DB / Ad Spend.

3) CAC/CPA (Cost per Acquisition/Action)

Was: Kosten pro Neukunde oder pro gewünschter Aktion.

Warum: Vergleich von Kanälen und Kampagnen.

Beispiel: 5.000 € Ads / 100 Käufe = 50 € CPA.

4) CLV/LTV (Customer Lifetime Value)

Was: Wert eines Kunden über seinen gesamten Lebenszyklus.

Warum: Erlaubt höhere CAC, wenn Wiederkäufe stark sind.

Beispiel: Erstkauf 60 €, Wiederkäufe 3×40 € → CLV = 180 €.

5) ROAS/POAS

Was: Return on Ad Spend (Umsatz/Ad Spend) bzw. Profit on Ad Spend (DB/Ad Spend).

Warum: POAS ist ehrlicher als ROAS.

Beispiel: 40.000 € Umsatz / 10.000 € Ad Spend = 4.0 ROAS. DB 12.000 € → POAS 1.2.

6) Conversion‑Rate (CR)

Was: Anteil der Nutzer, die konvertieren.

Warum: Hebel für Wachstum ohne mehr Traffic.

Beispiel: 10.000 Sessions, 300 Käufe → 3 % CR.

7) Qualifizierte Leads (MQL/SQL)

Was: Leads, die definierte Kriterien erfüllen (Budget, Branche, Kaufzeitpunkt).

Warum: Filtert Low‑Quality‑Leads aus. Marketing und Vertrieb auf Linie.

Tipp: Lead‑Scoring in CRM, Dubletten‑Check, Qualität > Quantität.

8) CTR, CPC, CPM

Was: Klickrate, Kosten pro Klick, Kosten pro 1.000 Impressionen.

Warum: Signal für Relevanz und Effizienz in Paid und Organic Snippets.

Beispiel: 100.000 Impressions, 2.500 Klicks → 2,5 % CTR.

9) Reichweite & Frequenz

Was: Einzigartige Personen, die erreicht wurden, und durchschnittliche Kontakte.

Warum: Vermeidet Überfrequenz, kontrolliert Streuverluste.

Tipp: Häufigkeits‑Caps testen (z. B. 1–3/Woche je Creative).

10) Engagement‑Rate, Shares, Saves

Was: Interaktionen im Verhältnis zur Reichweite, mit Fokus auf Saves und Shares.

Warum: Qualitatives Interesse, Algorithmus‑Signal.

11) Watch Time & Retention (Video)

Was: Durchschnittliche Wiedergabedauer, Hook‑Rate (3‑Sek.-Views), Durchsichtsrate.

Warum: Starke Prädiktoren für Reichweite und Conversion bei Reels/TikTok/YouTube.

12) Organische Sichtbarkeit & SERP‑CTR

Was: Sichtbarkeitsindizes, Rankingverteilung, CTR aus der Search Console.

Warum: Zeigt, ob SEO Content die Nachfrage abholt.

SEO

• Organischer Traffic nach Landingpages und Intent (Transactional/Informational).
• SERP‑CTR je Query, Snippet‑Optimierung als Hebel.
• Rankings nach Top‑Keywords, Anteil Top 3/Top 10.
• Conversions und Attribution mit Assisted Conversions.
• Indexierungsrate und technische Health‑KPIs (Core Web Vitals).

SEA/Performance Ads

• CPA/CAC, ROAS/POAS als Hauptziel.
• Quality Score, CPC, Conversion‑Rate je Query/Creative.
• Suchbegriffe: Anteil exakter Übereinstimmungen, Negative Keywords.
• Budget‑Pacing und Saisonalität.

Social Media (organisch)

• Reichweite je Format, Engagement‑Rate, Shares/Saves.
• Watch Time, Hook‑Rate (0–3 s), Completion Rate (Video).
• Profil‑Klicks und Website‑Klicks als Mikro‑Konversionen.

Social Ads

• CPA/CPL, Qualität der Leads (MQL/SQL‑Rate), POAS.
• Frequency, Creative Fatigue (fallende CTR, steigender CPA).
• Attribution: View‑Through und Click‑Through differenzieren.

E‑Mail/CRM

• Click Rate und CTOR wichtiger als Open Rate (wegen Privacy‑Updates).
• Spam‑Rate, Bounce‑Rate, Unsubscribe‑Rate.
• Revenue per Recipient und Automations‑Anteil.

Website/Content

• Conversion‑Rate je Template (Produkt, Kategorie, Artikel).
• Scroll‑Tiefe, Time on Page, Dwell Time (qualitativ).
• Formular‑Abbruch je Feld und Exit‑Rate pro Schritt.

1) Onlineshop (D2C, AOV 60 €)

• Ziel: 150.000 € Monatsumsatz bei POAS ≥ 1,3.
• Makro‑KPI: Umsatz, DB, POAS.
• Mikro: Add‑to‑Cart‑Rate, Checkout‑Abbrüche, E‑Mail‑Signup.
• Maßnahmen: A/B‑Test „Gratis Versand ab 59 €“, neues Checkout‑Layout.
• Ergebnis (Beispiel): CR +18 %, Warenkorbwert +7 %, POAS von 1,1 auf 1,35.

2) B2B‑Leadgen (Software, ACV 12.000 €)

• Ziel: 40 SQL/Monat, CAC ≤ 2.000 €.
• Makro‑KPI: SQL, CAC, Pipeline‑Wert.
• Mikro: Whitepaper‑Downloads, Demo‑Anfragen, Event‑Teilnahmen.
• Maßnahmen: Qualifizierungsfragen im Formular, Retargeting auf Case Studies.
• Ergebnis (Beispiel): Leads −15 %, SQL +30 %, CAC −22 %.

3) Lokales Unternehmen (Dienstleistung)

• Ziel: 80 Terminbuchungen/Monat, No‑Show ≤ 10 %.
• Makro‑KPI: Buchungen, Kosten/Buchung, Umsatz.
• Mikro: Klicks auf „Anrufen“, Wegbeschreibung, Chat‑Anfragen.
• Maßnahmen: Google‑Profil optimieren, Local‑Ads mit Call‑Extensions, Reminder‑SMS.
• Ergebnis (Beispiel): Kosten/Buchung −28 %, No‑Show −35 %.

• Hook optimieren: Die ersten 1–2 Sekunden entscheiden. KPI: 3‑Sek.-View‑Rate und 25 %‑Retention.
• Ein Thema pro Asset: Klarer Call‑to‑Action. KPI: CTR und Saves.
• Serien statt Einzelposts: Formate mit Wiedererkennungswert. KPI: durchschnittliche Watch Time je Episode.
• Creatives rotieren, wenn CTR fällt und Frequency steigt. KPI: CPA‑Trend je Creative‑ID.
• UGC einbinden: Authentizität senkt CPA. KPI: Cost per ThruPlay/Completed View.
• Social Proof: Kommentare/Testimonials als Overlay. KPI: Shares/Saves.

• Webanalytics: GA4, Matomo, Piwik PRO, Plausible.
• Dashboards: Looker Studio, Power BI, Metabase.
• Tagging: Google Tag Manager, Server‑Side Tagging.
• SEO: Google Search Console, SISTRIX, Semrush, Ahrefs.
• UX/Research: Hotjar, Microsoft Clarity.
• CRM/Offline: HubSpot, Pipedrive, Salesforce (für SQL, Win‑Rates, CLV).
• Datenpipelines: Supermetrics, Funnel, Airbyte.
• UTM‑Disziplin: einheitliche Namenskonventionen, Parameter‑Builder.

• Consent Mode v2 sauber implementieren, um modellierte Conversions legal zu nutzen.
• Server‑Side Tracking und CAPI erhöhen Datenstabilität und Match‑Rates.
• UTM‑Standards: Einheitliche Schreibweise, keine doppelten Quellen.
• Offline‑Conversions importieren (CRM → Ads/Analytics), inkl. Revenue und Status.
• Deduplication für Leads (E‑Mail + Telefonnummer), Bot‑Filter aktivieren.
• Event‑Plan dokumentieren: Name, Parameter, Trigger, Owner.

Kein Modell ist „wahr“, aber einige sind nützlicher:

• Data‑Driven für operative Optimierung in Ads‑Plattformen.
• Last Click für Budgetkontrolle und Vergleichbarkeit über Kanäle.
• Model‑Vergleich monatlich prüfen (Last Click vs. Data‑Driven vs. Linear).
• Incrementality‑Tests (Geo‑Split, Holdout) für Kanal‑Wirkung jenseits der Modelle.

• Wöchentlich: KPI‑Pulse (Umsatz/Leads, CPA, CR, Spend, Reichweite, Frequency).
• Monatlich: Deep Dive mit Funnel, Creatives, Zielgruppen, Suchbegriffen.
• Quartalsweise: Strategie‑Review, Budget‑Shift, Experiment‑Roadmap.
• Dashboard: 1 Seite Exec‑Übersicht, 1 Seite Kanal, 1 Seite Funnel/UX.

• Zu viele KPIs: Beschränke dich pro Ziel auf 2–4.
• Ohne Baseline: Vor Optimierung immer Ist‑Werte sichern.
• Open Rate im Fokus: Wegen Privacy verfälscht – lieber Click/CTOR.
• Keine Zielgruppentrennung: Neukunden vs. Bestandskunden getrennt messen.
• Creative Fatigue ignorieren: Frequenz‑Caps und Rotation etablieren.
• Fehlende Offline‑Daten: SQL/Revenue ins Tracking zurückspielen.
• Vergleich ohne Kontext: Saison, Aktionen, Preise, Tracking‑Änderungen dokumentieren.

1. Woche 1: Geschäftsziele klären, KPI‑Baum pro Kanal bauen, Event‑Plan schreiben.
2. Woche 2: Consent Mode v2, Server‑Side Tagging, UTM‑Konvention live; CRM‑Felder für MQL/SQL.
3. Woche 3: Dashboards aufsetzen (Exec + Kanal), Baselines messen, Zielwerte eintragen.
4. Woche 4: 3 Experimente launchen (z. B. Checkout‑Variante, neues Creative, SERP‑Snippet); Reporting‑Rhythmus starten.

Ziel: Mehr Umsatz bei gleichbleibendem Budget

• Hebel: CR + AOV optimieren statt Traffic zu erhöhen.
• KPIs: CR, POAS, Add‑to‑Cart‑Rate, Upsell‑Take‑Rate.
• Maßnahmen: Trust‑Elemente, schneller Checkout, Bundles, progressiver Rabatt.

Ziel: Qualifiziertere Leads

• Hebel: Formular‑Qualifizierung, Content‑Alignment, Zielgruppensegmente schärfen.
• KPIs: MQL‑Rate, SQL‑Rate, No‑Show‑Quote, Zeit‑bis‑Demo.
• Maßnahmen: 2–3 Killerfragen, Case‑Study‑Retargeting, Termin‑Reminder.

Ziel: Markenreichweite ohne Streuverluste

• Hebel: Frequenz kontrollieren, Creatives testen, Lookalikes/Interessen prüfen.
• KPIs: Reichweite, Frequency, ThruPlays/Watch Time, Share‑Rate.
• Maßnahmen: 3‑Sek.-Hook, Untertitel, kürzere Schnitte, Format‑Serien.

• Reine Follower‑Zahl: Ohne Engagement und Klicks wenig Aussagekraft.
• Seitenaufrufe ohne Kontext: Lieber Sessions, Quality Visits, Konversionen.
• Durchschnittliche Position (SEO) isoliert: Rankingverteilung ist relevanter.
• Open Rate: Nur noch als Trend, nicht als KPI‑Zielgröße.

Wähle pro Ziel maximal vier KPIs, die direkt an Umsatz, Profit oder qualifizierte Leads gekoppelt sind. Baue einen KPI‑Baum vom Geschäftsziel bis zur Mikro‑Konversion. Sichere die Datenqualität (Consent, Server‑Side, UTM) und spiele Offline‑Erfolg ins Tracking zurück. Richte ein einfaches, wöchentliches Reporting ein und plane jeden Monat drei Experimente mit klaren Hypothesen. Alles andere ist Beiwerk.

Kurz: Fokus, Datenhygiene, Tests. So werden Online‑Marketing‑KPIs zum Steuerungsinstrument – nicht zur Zahlensammlung.

Autor: Jonas Weber – langjähriger SEO‑ und Online‑Marketing‑Spezialist für KMU. Fokus: nachhaltige Sichtbarkeit und klare Strategien.